Pokud jste již někdy odesílali mailing, jistě víte, že mezi příjemci je vždy část těch, kteří váš newsletter neotevřou. A možná vás už v rámci vaší e-mailingové strategie napadlo, že odesláním totožné kampaně na tyto kontakty je přimějete sdělení nakonec otevřít.
Ve světě e-mail marketingu je resend (znovu poslání) kampaně efektivní pouze ve výjimečných případech. Níže přiblížíme, proč není doporučováno posílat stejnou kampaň dvakrát, ale seznámíme vás také s konkrétními situacemi, kdy lze tento postup použít.
V článku se dozvíte:
Proč není efektivní posílat stejnou kampaň dvakrát
Pokud opakovaně odešlete svou kampaň na segment těch, kteří ji napoprvé neotevřeli (a pravděpodobně k tomu měli svůj důvod), vzniká vysoká pravděpodobnost, že namísto úspěšného otevření budou kontakty doručení stejné kampaně vnímat negativně. To pak může vyvolat tyto reakce kontaktů:
Odhlášení z odběru newsletterů
Označení vašeho mailingu jako spam
Nejen samotný příjemce může váš mailing označit za spam, ale také poštovní příjemci, jejichž spam filtry mohou totožně vypadající kampaň vyhodnotit jako nevyžádanou a automaticky ji zařadit do složky Spam.
Označení mailingu za spam pak negativně ovlivňuje reputaci vaší odesílací domény, ale také celého mailinguV neposlední řadě se z potenciálně aktivního kontaktu může stát kontakt neaktivní, tj. dále nereaguje na žádné další newslettery. Přeci jenom se rozhodl váš newsletter z nějakého důvodu neotevřít a opětovné rozesílky totožných kampaní mohou působit jako spamování.
TIP: Rozhodně není vhodné stejnou kampaň opakovaně odesílat na kontakty, které kampaň poprvé otevřely. Zde není důvod k opětovné rozesílce; v opačném případě může být chování považováno za spamové (viz výše).
Kdy má znovu poslání stejné kampaně význam + tvorba segmentu příjemců
V některých specifických situacích má odeslání stejné kampaně smysl. Mezi konkrétní příklady patří:
a. Posíláte výhodnou, časově omezenou nabídku
Na svém e-shopu jste uskutečnili časově omezenou akci, kterou svým zákazníkům odesíláte v newsletteru s univerzálním slevovým kupónem, kterému za pár dní končí platnost.
Pokud v průběhu následujících dní kontakty e-mail neotevřou, mohli by o vaši skvělou nabídku přijít. V takovém případě se mu můžete taktně připomenout.
b. Posíláte pravidelný mailing s novinkami, na který jsou příjemci zvyklí
Pokud je váš mailing založen na zasílání pravidelného informačního newsletteru, kde např. zasíláte novinky ze světa a to v konkrétní den a čas, pravděpodobně již máte základnu pravidelných čtenářů.
Kontaktům, které váš newsletter ještě nečetly, se můžete jednou nebo dvakrát připomenout. Vhodné je newsletter opakovaně odeslat například těm, kteří jsou jinak aktivní a je tak větší pravděpodobnost, že si e-mailu buď nevšimli, nebo jej v záplavě dalších omylem třeba smazali.
Jak postupovat?
Dejte uživatelům dostatečný prostor
Myslete na to, že každý uživatel si čas organizuje jinak a svou schránku spravuje v odlišném čase. Je dobré vyčkat alespoň pár dní, než pošlete upomínku.
Kampaň upravte
Nejdůležitějšími prvky, které mohou výrazně ovlivnit open rate kampaně, jsou jméno odesílatele, předmět a preheader. I proto je nutné je při opakovaném rozeslání obměnit.
Totožně odesílané obsahy mohou být vyhodnoceny jako spam. Je také šance, že příjemci nakonec otevřou oba e-maily. I proto se nehodí, aby se jednalo o stejnou šablonu newsletteru. Zkuste také personalizovat nebo upravte šablonu tak, aby se v ní nacházely např. jiné produkty.
Upravte segment příjemců
Resend kampaně se typicky posílá pouze na ty, kteří předchozí e-mail neotevřeli, a zároveň je možné segment dále podmínit (a vybrat tak např. pouze jinak aktivní kontakty).
Jak vytvořit segment příjemců
Rozhodnete-li se odeslat stejnou kampaň podruhé, je nutné cílit pouze na segment publika, tj. na kontakty, které původní kampaň neotevřely.
Představíme názorné ukázky.
Vytvořte segment kontaktů, které po konkrétním čase e-mail neotevřely
Po uplynutí doby, kterou jste se rozhodli svým příjemcům nechat na otevření vaší speciální kampaně, vytvořte segment kontaktů, které kampaň neotevřely:
Pokud chcete upozornit na blížící se konec kupónu (viz příklad a.), můžete například pracovat pouze s těmi, kteří e-mail neotevřeli a zároveň již delší dobu neprovedli nákup. Možnosti segmentace jsou různorodé.
TIP: Segmenty jsou automaticky přepočítávány před odesláním kampaně, a tak se nemusíte bát, že dojde k odeslání kampaně na kontakt, který mezitím kampaň otevřel.Vytvořte segment aktivních čtenářů, kteří možná přehlédli váš pravidelný newsletter
Segment může vypadat následovně, pokud chcete oslovit pravidelné čtenáře, kteří jsou v poslední kampani výjimečně neaktivní (viz příklad b.):
Další personalizací u resendu pak můžete vyvolat dojem osobnější komunikace.
Doporučení a tipy
Dejte kontaktům dostatek času.
Resend kampaně v krátkém časovém intervalu může působit jako spam nebo se může stát, že kontakty otevřou nakonec oba e-maily. Podle obsahu e-mailu tak dejte kontaktům adekvátní množství času na otevření původní kampaně.
Neprovádějte resend příliš často.
Pokud se resend kampaně podaří a uvidíte dobré výsledky, nenechte se zlákat k nadužívání této praktiky. Aktivita okamžitě neznamená, že scénář bude fungovat vždy. Záleží samozřejmě i na konkrétní situaci nebo na obsahu kampaně.
Dejte neaktivním kontaktům možnost vybrat si, co je zajímá.
Potýkáte se dlouhodobě s vyšší mírou neotevření? Zareagujte na tyto kontakty speciální kampaní, kde jim umožníte vybrat si například to, jak často chtějí mailing dostávat. Pokud si kontakt zvolí preferenci, můžete pak podle výběru uzpůsobit další mailing a oslovovat ho tak pouze s tématy, které ho zajímají nebo v takové frekvenci, kterou si sám zvolil.
V newsletteru musí být vždy odkaz pro odhlášení, aby mohly kontakty projevit nezájem (a neoznačovaly tak např. e-mail zbytečně za spam).
Testujte
Spíše než na časté odesílání stejných kampaní opakovaně se zaměřte na úpravy, které budou pro váš mailing účinné dlouhodobě. Pomocí A/B testování můžete např. jednoduše zjistit, jaký typ předmětu nebo vzhled šablony zajímá právě vaše kontakty.