RFM analýza: jak lépe segmentovat a pochopit své zákazníky
Chcete vědět, kteří zákazníci jsou pro váš byznys skutečně nejdůležitější?
A jaké kontakty se naopak blíží k hranici neaktivity?
Sledujte nákupní chování vašeho publika a reagujte včas na pozorované trendy – RFM analýza je jednoduchá, ale velmi účinná metoda, která vám pomůže lépe poznat vaše zákazníky, rozdělit databázi kontaktů do segmentů podle jejich nákupního chování a efektivně na ně zacílit rozesílku. Pojďme se podívat, jak RFM analýza funguje a jak ji využít.
V tomto článku se dozvíte:
1. Pro koho je RFM analýza určená?
Pro koho je RFM analýza určená?
Kdy má RFM analýza největší výpovědní hodnotu a může pro vás být nejvíce užitečná?
Obecně platí, že čím více dat, tím lépe. Zaměřte se na následující parametry:
počet objednávek vašich zákazníků
četnost objednávek
typ businessu -> RFM analýza je ideální pro retenční typ businessu
💡RFM analýza může být vhodná i pro malý e-shop se 2000 zákazníky, pokud se jedná o vysoce retenční zboží (např. drogerie, potraviny...). Naopak pokud nabízíte zboží, kde dochází k nákupům v delších časových intervalech (např. 1x za 3 roky), nemusí pro vás mít RFM analýza výpovědní hodnotu a být správně funkční – ani pokud máte velkou databázi zákazníků.
Možnost definice hranic jednotlivých parametrů RFM analýzy pro vás připravujeme. Budete si moci definovat období, ve kterém sledujete vašeho typického zákazníka ve vztahu k vašemu podnikání, či si individuálně nastavit hranice jednotlivých skóre skupin dle absolutních hodnot či percentilů. V důsledku toho bude takto nastavená RFM analýza lépe reflektovat váš typ zboží.
Pro koho je RFM analýza dostupná?
RFM Analýza se zobrazuje ve všech účtech v Ecomailu, které využívají placený tarif Marketer+ 👉 přepočet příslušnosti kontaktů k jednotlivým RFM skupinám probíhá v tomto případě 1x měsíčně, a to vždy na konci kalendářního měsíce (např. 30. 9., 31. 10. apod.). Výstupy RFM analýzy uvidíte v sekci Reporty -> RFM Analysis.
Chcete mít k dispozici častější aktualizaci dat a více informací o vašich kontaktech z pohledu RFM analýzy? Využijte náš placený doplněk CDP Analytics. V rámci něho získáte navíc:
přepočet RFM segmentů 1x denně
možnost segmentovat kontakty podle RFM skupin ve vašich běžných kampaních i automatizacích
Pokud máte zájem o tyto funkcionality, obraťte se na naše obchodní oddělení prostřednictvím poptávkového formuláře.
Jak RFM analýza funguje
RFM analýza vychází z vyhodnocení tří klíčových metrik, které posuzují aktivitu každého kontaktu ve vaší databázi. Na základě těchto tří faktorů můžete své kontakty segmentovat a cílit na ně s mnohem vyšší přesností:
1. R – Recency (Čerstvost/Nedávnost)
Jak dlouhá doba uběhla od posledního nákupu?
Čím kratší doba, tím je zákazník „aktuálnější“ a existuje vyšší pravděpodobnost, že zareaguje na vaši komunikaci.
2. F – Frequency (Frekvence/Četnost)
Jak často zákazník nakupuje? Kolik objednávek již realizoval?
Vyšší frekvence znamená loajálního a angažovaného zákazníka. Zákazníci, kteří nakoupili např. pětkrát za rok, jsou z tohoto pohledu cennější než ti, kteří nakoupili jen jednou.
3. M – Monetary Value (Peněžní hodnota)
Kolik peněz zákazník celkově utratil?
Zákazníci s vysokou útratou tvoří klíčovou část vašich příjmů.
🔢 Pro RFM analýzu v Ecomailu platí, že každý parametr může pro každého zákazníka dosahovat skóre od 1 do 5. Tato čísla značí vzestupně kvalitu daného parametru: 1 znamená nejnižší možnou kvalitu (zákazník nakoupil naposledy před velmi dlouhou dobu / nakupuje velmi málo / utratil u vás pouze menší obnos peněz), 5 poté nejvyšší možnou kvalitu (zákazník nakoupil naposledy před pár dny / nakupuje často a pravidelně / jeho nákupy mají vysokou peněžní hodnotu).
Spojením skóre získáte unikátní RFM kód (např. 555 pro ty nejlepší zákazníky).
Výstup RFM analýzy
Existuje několik způsobů vizualizace výstupů RFM analýzy: od prostorového zobrazení jednotlivých parametrů a unikátního RFM kódu po zjednodušené zobrazení v plošné 2D podobě. Takovou podobu vám nabízíme i my.
V sekci "Skupiny zákazníků" najdete přehledný barevný graf, který zobrazuje jednotlivé zákaznické skupiny a počet unikátních kontaktů, které do nich aktuálně spadají. Graf sleduje nákupní chování kontaktů za poslední 1 rok.
📖 Recency se nachází na horizontální ose, Frequency a Monetary Value jsou pro zjednodušení zobrazeny společně na vertikální ose = tyto parametry se totiž vzájemně ovlivňují: čím více nákupů, tím vyšší tržby.
Kontakty se vždy rozdělí rovnoměrně (tzn. v každé skupině 1 až 5 bude stejný počet kontaktů) do 5 skupin (kvintilů) pro každou metriku zvlášť (R, F i M).
Skóre 5 = nejlepší (top 20 %)
Skóre 1 = nejhorší (bottom 20 %)
Každá skupina obsahuje tedy právě 20% kontaktů pro danou metriku:
skóre 5 - 20% kontaktů
skóre 4 - 20% kontaktů
skóre 3 - 20% kontaktů
skóre 2 - 20% kontaktů
skóre 1 - 20% kontaktů
Frequency a Monetary Value: čím více objednávek/utracených peněz, tím lepší skóre
Recency: čím méně dní od poslední objednávky, tím lepší skóre
Napravo od grafu vidíte přehled zákaznických skupin s následujícími daty, která napovídají, jak si tyto skupiny vedou:
Počet zákazníků v dané skupině
Procentuální zastoupení zákazníků v dané skupině
Celkové tržby dané skupiny
Průměrná peněžní hodnota / četnost nákupů / dopa uplynulá od posledního nákupu pro danou skupinu (medián)
Zákaznické skupiny
Charakteristiku jednotlivých RFM skupin najdete níže:
Segment | RFM skóre | Popis | Jak s nimi pracovat? |
Šampioni | R >= 4 a F >= 4 a M >= 4 | Nejcennější zákazníci: nakupují často, poslední objednávku udělali nedávno a utrácejí u vás hodně peněz. | Odměňte je za jejich věrnost exkluzivními nabídkami či je začleňte do VIP programů. |
Věrní zákazníci | R >= 4 a F >= 4
| Nakupují pravidelně a jsou dlouhodobě aktivní, i když od jejich poslední objednávky již mohl uběhnout delší čas. | Podpořte jejich zapojení věrnostními výhodami a personalizovanými doporučeními. |
Potenciálně věrní zákazníci | R >= 4 a ( F >= 3 nebo M >= 3) | Slibní novější zákaznící s potenciálem stát se věrnými. | Motivujte je k dalším nákupům, nabídněte slevu na další nákup či zašlete personalizované tipy na další produkty. |
Noví zákazníci | R = 5 a F <= 2 a M <= 2 | Nováčci mezi vašimi zákazníky, právě provedli svůj první nákup. | Zašlete jim uvítací sérii e-mailů či vzdělávací e-maily, kde jim blíže představíte vaši značku. |
Slibní zákazníci (Promising) | R = 4 a F <= 2 a M <= 2 | Již dříve jednou či párkrát nakoupili, ale od posledního nákupu již uplynula nějaká doba. | Připomeňte se jim zajímavými novinkami či personalizovanou slevovou nabídkou. |
Potřebují pozornost (Need Attention) | R = 3 a (F >= 3 nebo M >= 3) | Nakupovali pravidelně, avšak nyní již nějakou dobu žádnou objednávku nevytvořili. | Zaujměte je cílenou nabídkou např. na základě jejich minulých nákupů. |
Uvadající zákazníci (About to sleep) | R = 3 a (F <= 2 nebo M <= 2) | Mají za sebou jen pár nákupů, od kterých již uplynula delší doba. | Zaujměte kontakty třeba zajímavou časově omezenou nabídkou či speciální slevou, abyste je opět probudili k akci. |
Nemůžeme je ztratit (Can't lose them) | R <= 2 a (F >= 4 nebo M >= 4) | Dříve to byli aktivní zákazníci, kteří nakupovali velmi často, ale jejich aktivita nyní spadla na minimum. | Ukažte jim tedy, že vám na nich záleží a nabídněte jim exkluzivní dárek či VIP nabídku. |
Ohrožení | R <= 2 a (F >= 3 nebo M >= 3) | Dříve byli velmi loajální, ale nyní jsou již dlouhodobě neaktivní. | Pokuste se je reaktivovat třeba nabídkou speciální slevy. |
Neaktivní | zbývající zákazníci | Tato skupina zákazníků nakoupila již dávno a od té doby není aktivní. | Zvažte, zda je ještě zkusit reaktivovat, případně je z databáze rovnou vyřaďte (odhlašte). |
Segmenty zákazníků v čase
V této sekci RFM analýzy naleznete graficky znázorněno zastoupení jednotlivých zákaznických RFM skupin v porovnání s předchozím měsícem -> sledujeme zde tedy data za posledních 30 dní.
Tyto statistiky vám mohou pomoci sledovat dopad vašich kampaní (např. úspěch reaktivační kampaně se může promítnout v úbytku kontaktů ve skupině At Risk).
Sledovat můžete např. zda roste podíl věrných zákazníků ve skupinách Champions či Loyal customers -> to by značilo zdravý růst databáze.
Pozornost si pak může vyžadovat situace, kdy se zvětšuje podíl rizikových
segmentů (At Risk, Hibernating) -> pokud aktivita vašich zákazníků ve větším množstvím upadá, stojí za to se zaměřit na revizi vaší marketingové strategie.
❗POZOR na zkreslení výsledků – v grafu se porovnávají pouze číselné hodnoty samotné, ale důležitá je i správná interpretace a komplexní pohled na věc.
Například snížení počtu kontaktů ve skupině About to sleep nemusí znamenat pouze zdařilou reaktivaci, ale i naopak i úplný úpadek zájmu a přesun kontaktu mezi tzv. mrtvé duše.
Jak využijete RFM analýzu v Ecomailu?
RFM analýza a segmentace je klíčový nástroj pro každý e-shop, který pracuje s databází kontaktů a snaží se optimalizovat své e-mailové kampaně:
Precizní cílení kampaní: Rozlučte se s plošným posíláním e-mailů. Díky RFM segmentům můžete např. poslat motivační slevu jen těm, kteří přestávají nakupovat, a naopak VIP nabídku těm, kteří nakupují velmi často.
Identifikace nejcennějších zákazníků: Okamžitě poznáte, kdo tvoří vaše hlavní příjmy a zaslouží si extra péči a odměny.
Předvídání odchodu (Churn): Identifikujete kontakty, které se stávají neaktivními, a pokuste se je reaktivovat dříve, než odejdou ke konkurenci.
Optimalizace rozpočtu a času: Soustředíte své marketingové úsilí a rozpočet pouze na segmenty, které mají největší potenciál k nákupu.
👀 Zdarma verze RFM analýzy vám poskytne základní obrázek o tom, jak si vaše databáze kontaktů z hlediska svého nákupního chování stojí. Poslouží tak spíše pro ilustrační účely.
S využitím placeného doplňku CDP Analytics máte možnost efektivně pracovat se segmenty kontaktů na základě příslušností k různým RFM skupinám.
V segmentu vyberte podmínku CDP -> RFM segment -> Rovná se / Nerovná se. Na příkladu níže vidíte, jak si můžete vyfiltrovat kontakty, které se aktuálně nachází v RFM skupině Champions:
A takto naopak třeba kontakty, co se nenachází ve skupině New Customers:
Podle toho na ně můžete zacílit rozesílku s větší přesností, než kdy dříve (např. podporovat potenciálně věrné zákazníky na jejich cestě k šampionství či pečovat o šampiony zasíláním VIP nabídek). Pracovat můžete také s informacemi o přestupu zákazníků mezi jednotlivými skupinami (viz Segmenty zákazníků v čase).
Další výhody, které vám poskytne využívání placeného doplňku CDP Analytics, najdete v tomto článku nápovědy.
💭 Nenašli jste odpověď? Napište nám na chat nebo e-mail support@ecomail.cz.
😊