RFM analýza: jak lépe segmentovat a pochopit své zákazníky
Chcete vědět, kteří zákazníci jsou pro váš byznys skutečně nejdůležitější?
A jaké kontakty se naopak blíží k hranici neaktivity?
Sledujte nákupní chování vašeho publika a reagujte včas na pozorované trendy – RFM analýza je jednoduchá, ale velmi účinná metoda, která vám pomůže lépe poznat vaše zákazníky, rozdělit databázi kontaktů do segmentů podle jejich nákupního chování a efektivně na ně zacílit rozesílku. Pojďme se podívat, jak RFM analýza funguje a jak ji využít.
V tomto článku se dozvíte:
1. Pro koho je RFM analýza určená?
Pro koho je RFM analýza určená?
Kdy má RFM analýza největší výpovědní hodnotu a může pro vás být nejvíce užitečná?
Obecně platí, že čím více dat, tím lépe. Zaměřte se na následující parametry:
počet objednávek vašich zákazníků
četnost objednávek
typ businessu -> RFM analýza je ideální pro retenční typ businessu
💡RFM analýza může být vhodná i pro malý e-shop se 2000 zákazníky, pokud se jedná o vysoce retenční zboží (např. drogerie, potraviny...). Naopak pokud nabízíte zboží, kde dochází k nákupům v delších časových intervalech (např. 1x za 3 roky), nemusí pro vás mít RFM analýza výpovědní hodnotu a být správně funkční – ani pokud máte velkou databázi zákazníků.
Pro koho je RFM analýza dostupná?
RFM Analýza se zobrazuje ve všech účtech v Ecomailu, které využívají placený tarif Marketer+ 👉 přepočet příslušnosti kontaktů k jednotlivým RFM skupinám probíhá v tomto případě 1x měsíčně, a to vždy na konci kalendářního měsíce (např. 30. 9., 31. 10. apod.). Výstupy RFM analýzy uvidíte v sekci Reporty -> RFM Analysis.
Chcete mít k dispozici častější aktualizaci dat a více informací o vašich kontaktech z pohledu RFM analýzy? Využijte náš placený doplněk CDP Analytics. V rámci něho získáte navíc:
přepočet RFM segmentů 1x denně
možnost segmentovat kontakty podle RFM skupin ve vašich běžných kampaních i automatizacích
Pokud máte zájem o tyto funkcionality, obraťte se na naše obchodní oddělení prostřednictvím poptávkového formuláře.
Jak RFM analýza funguje
RFM analýza vychází z vyhodnocení tří klíčových metrik, které posuzují aktivitu každého kontaktu ve vaší databázi. Na základě těchto tří faktorů můžete své kontakty segmentovat a cílit na ně s mnohem vyšší přesností:
1. R – Recency (Čerstvost/Nedávnost)
Jak dlouhá doba uběhla od posledního nákupu?
Čím kratší doba, tím je zákazník „aktuálnější“ a existuje vyšší pravděpodobnost, že zareaguje na vaši komunikaci.
2. F – Frequency (Frekvence/Četnost)
Jak často zákazník nakupuje? Kolik objednávek již realizoval?
Vyšší frekvence znamená loajálního a angažovaného zákazníka. Zákazníci, kteří nakoupili např. pětkrát za rok, jsou z tohoto pohledu cennější než ti, kteří nakoupili jen jednou.
3. M – Monetary Value (Peněžní hodnota)
Kolik peněz zákazník celkově utratil?
Zákazníci s vysokou útratou tvoří klíčovou část vašich příjmů.
🔢 Pro RFM analýzu v Ecomailu platí, že každý parametr může pro každého zákazníka dosahovat skóre od 1 do 5. Tato čísla značí vzestupně kvalitu daného parametru: 1 znamená nejnižší možnou kvalitu (zákazník nakoupil naposledy před velmi dlouhou dobu / nakupuje velmi málo / utratil u vás pouze menší obnos peněz), 5 poté nejvyšší možnou kvalitu (zákazník nakoupil naposledy před pár dny / nakupuje často a pravidelně / jeho nákupy mají vysokou peněžní hodnotu).
Spojením skóre získáte unikátní RFM kód (např. 555 pro ty nejlepší zákazníky).
Samotný výpočet RFM analýzy je založen na všech objednávkách, které jsou ve vašem účtu v Ecomailu dostupné.
Do RFM analýzy se započítávají objednávky za období posledních 365 dní (tzv. Lookback Window), pokud nemáte nastavenu jinou vlastní hodnotu.
Ze všech těchto objednávek je stanoven počet unikátních zákazníků (e-mailová adresa) - toto číslo vidíte v reportu RFM analýzy jako “Celkový počet zákazníků“
Kontakty, na které posíláte vaše kampaně, jsou jen podmnožinou všech vašich zákazníků, protože:
Kontakty v seznamu kontaktů nemusí za sledované období učinit nákup. Není tak součástí výstupů RFM analýzy.
Zákazníci z objednávek nemusí být přiřazeni do některého z vašich seznamů kontaktů
Rozesílka s výběrem RFM segmentu se realizuje pouze na aktivní kontakty
Výstup RFM analýzy
Existuje několik způsobů vizualizace výstupů RFM analýzy: od prostorového zobrazení jednotlivých parametrů a unikátního RFM kódu po zjednodušené zobrazení v plošné 2D podobě. Takovou podobu vám nabízíme i my.
V sekci "Skupiny zákazníků" najdete přehledný barevný graf, který zobrazuje jednotlivé zákaznické skupiny a počet unikátních kontaktů, které do nich aktuálně spadají. Graf sleduje nákupní chování kontaktů za poslední 1 rok.
📖 Recency se nachází na horizontální ose, Frequency a Monetary Value jsou pro zjednodušení zobrazeny společně na vertikální ose = tyto parametry se totiž vzájemně ovlivňují: čím více nákupů, tím vyšší tržby.
Kontakty se vždy rozdělí rovnoměrně (tzn. v každé skupině 1 až 5 bude stejný počet kontaktů) do 5 skupin (kvintilů) pro každou metriku zvlášť (R, F i M).
Skóre 5 = nejlepší (top 20 %)
Skóre 1 = nejhorší (bottom 20 %)
Každá skupina obsahuje tedy právě 20% kontaktů pro danou metriku:
skóre 5 - 20% kontaktů
skóre 4 - 20% kontaktů
skóre 3 - 20% kontaktů
skóre 2 - 20% kontaktů
skóre 1 - 20% kontaktů
Frequency a Monetary Value: čím více objednávek/utracených peněz, tím lepší skóre
Recency: čím méně dní od poslední objednávky, tím lepší skóre
Napravo od grafu vidíte přehled zákaznických skupin s následujícími daty, která napovídají, jak si tyto skupiny vedou:
Počet zákazníků v dané skupině
Procentuální zastoupení zákazníků v dané skupině
Celkové tržby dané skupiny
Průměrná peněžní hodnota / četnost nákupů / dopa uplynulá od posledního nákupu pro danou skupinu (medián)
Zákaznické skupiny
Charakteristiku jednotlivých RFM skupin najdete níže:
Segment | RFM skóre | Popis | Jak s nimi pracovat? |
Šampioni | R >= 4 a F >= 4 a M >= 4 | Nejcennější zákazníci: nakupují často, poslední objednávku udělali nedávno a utrácejí u vás hodně peněz. | Odměňte je za jejich věrnost exkluzivními nabídkami či je začleňte do VIP programů. |
Věrní zákazníci | R >= 4 a F >= 4
| Nakupují pravidelně a jsou dlouhodobě aktivní, i když od jejich poslední objednávky již mohl uběhnout delší čas. | Podpořte jejich zapojení věrnostními výhodami a personalizovanými doporučeními. |
Potenciálně věrní zákazníci | R >= 4 a ( F >= 3 nebo M >= 3) | Slibní novější zákaznící s potenciálem stát se věrnými. | Motivujte je k dalším nákupům, nabídněte slevu na další nákup či zašlete personalizované tipy na další produkty. |
Noví zákazníci | R = 5 a F <= 2 a M <= 2 | Nováčci mezi vašimi zákazníky, právě provedli svůj první nákup. | Zašlete jim uvítací sérii e-mailů či vzdělávací e-maily, kde jim blíže představíte vaši značku. |
Slibní zákazníci (Promising) | R = 4 a F <= 2 a M <= 2 | Již dříve jednou či párkrát nakoupili, ale od posledního nákupu již uplynula nějaká doba. | Připomeňte se jim zajímavými novinkami či personalizovanou slevovou nabídkou. |
Potřebují pozornost (Need Attention) | R = 3 a (F >= 3 nebo M >= 3) | Nakupovali pravidelně, avšak nyní již nějakou dobu žádnou objednávku nevytvořili. | Zaujměte je cílenou nabídkou např. na základě jejich minulých nákupů. |
Uvadající zákazníci (About to sleep) | R = 3 a (F <= 2 nebo M <= 2) | Mají za sebou jen pár nákupů, od kterých již uplynula delší doba. | Zaujměte kontakty třeba zajímavou časově omezenou nabídkou či speciální slevou, abyste je opět probudili k akci. |
Nemůžeme je ztratit (Can't lose them) | R <= 2 a (F >= 4 nebo M >= 4) | Dříve to byli aktivní zákazníci, kteří nakupovali velmi často, ale jejich aktivita nyní spadla na minimum. | Ukažte jim tedy, že vám na nich záleží a nabídněte jim exkluzivní dárek či VIP nabídku. |
Ohrožení | R <= 2 a (F >= 3 nebo M >= 3) | Dříve byli velmi loajální, ale nyní jsou již dlouhodobě neaktivní. | Pokuste se je reaktivovat třeba nabídkou speciální slevy. |
Neaktivní | zbývající zákazníci | Tato skupina zákazníků nakoupila již dávno a od té doby není aktivní. | Zvažte, zda je ještě zkusit reaktivovat, případně je z databáze rovnou vyřaďte (odhlašte). |
Nastavení parametrů zákaznických skupin
V některých případech se hodí možnost si upravit jednotlivé zákaznické skupiny dle svých potřeb, ať již z pohledu segmentu zboží, ve kterém jste aktivní, či za účelem odstranění "extrémů", které by mohly ovlivnit celou RFM analýzu (např. velkoodběratelé (B2B), kteří nakupují skrze objednávky jako běžní zákazníci (B2C)).
Pro tyto účely je možné nastavit si hodnoty pro vyhodnocování RFM analýzy. K dispozici jsou tyto parametry:
Lookback Window – časové období, ve kterém se RFM analýza vyhodnocuje ve dnech. Výchozí hodnota je 365 dní.
Recency (R) – nastavení intervalu ve dnech / procentech pro jednotlivé skóre skupiny. Výchozími hodnotami jsou pentily, tedy intervaly po 20%.
Frequency (F) – nastavení intervalu frekvence nákupů pro jednotlivé skóre skupiny (možné také v %). Výchozím nastavením jsou opět hodnoty v percentilech, tedy intervaly po 20%.
Monetary (M) – nastavení intervalu tržeb za objednávky pro jednotlivé skóre skupiny (opět také v %). Výchozím nastavením jsou opět hodnoty v percentilech, tedy intervaly po 20%. Zde je navíc možné použít nastavení minimální a maximální hodnoty těchto tržeb. Zákazníci, kteří mají objem tržeb menší, respektive vyšší za dané období, nejsou bráni do úvahy.
❗Změna hodnot jednotlivých parametrů se projeví v následujícím pravidelném přepočtu RFM analýzy (1x denně v ranních hodinách).
Segmenty zákazníků v čase
V této sekci RFM analýzy naleznete graficky znázorněno zastoupení jednotlivých zákaznických RFM skupin v porovnání s vybraným měsícem (např. listopad 2025 vs prosinec 2025 -> kde sledujeme data za posledních 30 dní). Pro porovnání jsou dostupná data za 1 rok zpětně.
Pokud je vybráno aktuální období, je zobrazen výstup z posledního výpočtu RFM analýzy (počítáno každý den v ranních hodinách pro tarify s aktivním doplňkem CDP).
Tyto statistiky vám mohou pomoci sledovat dopad vašich kampaní (např. úspěch reaktivační kampaně se může promítnout v úbytku kontaktů ve skupině At Risk).
Sledovat můžete např. zda roste podíl věrných zákazníků ve skupinách Champions či Loyal customers -> to by značilo zdravý růst databáze.
Pozornost si pak může vyžadovat situace, kdy se zvětšuje podíl rizikových
segmentů (At Risk, Hibernating) -> pokud aktivita vašich zákazníků ve větším množstvím upadá, stojí za to se zaměřit na revizi vaší marketingové strategie.
❗POZOR na zkreslení výsledků – v grafu se porovnávají pouze číselné hodnoty samotné, ale důležitá je i správná interpretace a komplexní pohled na věc.
Například snížení počtu kontaktů ve skupině About to sleep nemusí znamenat pouze zdařilou reaktivaci, ale i naopak i úplný úpadek zájmu a přesun kontaktu mezi tzv. mrtvé duše.
Jak využijete RFM analýzu v Ecomailu?
RFM analýza a segmentace je klíčový nástroj pro každý e-shop, který pracuje s databází kontaktů a snaží se optimalizovat své e-mailové kampaně:
Precizní cílení kampaní: Rozlučte se s plošným posíláním e-mailů. Díky RFM segmentům můžete např. poslat motivační slevu jen těm, kteří přestávají nakupovat, a naopak VIP nabídku těm, kteří nakupují velmi často.
Identifikace nejcennějších zákazníků: Okamžitě poznáte, kdo tvoří vaše hlavní příjmy a zaslouží si extra péči a odměny.
Předvídání odchodu (Churn): Identifikujete kontakty, které se stávají neaktivními, a pokuste se je reaktivovat dříve, než odejdou ke konkurenci.
Optimalizace rozpočtu a času: Soustředíte své marketingové úsilí a rozpočet pouze na segmenty, které mají největší potenciál k nákupu.
👀 Zdarma verze RFM analýzy vám poskytne základní obrázek o tom, jak si vaše databáze kontaktů z hlediska svého nákupního chování stojí. Poslouží tak spíše pro ilustrační účely.
S využitím placeného doplňku CDP Analytics máte možnost efektivně pracovat se segmenty kontaktů na základě příslušností k různým RFM skupinám.
V segmentu vyberte podmínku CDP -> RFM segment -> Rovná se / Nerovná se. Na příkladu níže vidíte, jak si můžete vyfiltrovat kontakty, které se aktuálně nachází v RFM skupině Champions:
A takto naopak třeba kontakty, co se nenachází ve skupině New Customers:
Podle toho na ně můžete zacílit rozesílku s větší přesností, než kdy dříve (např. podporovat potenciálně věrné zákazníky na jejich cestě k šampionství či pečovat o šampiony zasíláním VIP nabídek). Pracovat můžete také s informacemi o přestupu zákazníků mezi jednotlivými skupinami (viz Segmenty zákazníků v čase).
Další výhody, které vám poskytne využívání placeného doplňku CDP Analytics, najdete v tomto článku nápovědy.
FAQ
Proč je počet kontaktů v RFM skupině menší, než ukazuje RFM analýza?
Ne všechny kontakty učinily za sledované období objednávku.
Zákazníci z RFM analýzy nejsou přiřazeni do žádného seznamu kontaktů. Ověřit počet si můžete pomocí segmentu “Nakoupil za posledních 365 dní“. Nezapomeňte na neaktivní kontakty.
Proč se RFM analýza nepočítá jen z kontaktů, které jsou v seznamech kontaktů?
Vaši zákazníci a jejich chování není reprezentováno pouze zákazníky, které máte ve svých seznamech kontaktů. Pokud by se uvažovaly jen kontakty ze seznamů kontaktů, nemusel by to být reprezentativní vzorek nákupního chování všech vašich zákazníků. Platí: čím více dat (objednávek → zákazníků), tím přesnější je stanovení jednotlivých RFM skupin.
💭 Nenašli jste odpověď? Napište nám na chat nebo e-mail support@ecomail.cz.
😊